網紅動力學

萬維鋼

你想當網紅嗎？就是生產一些創意內容，獲得流量，再把流量變現。當網紅的門檻很低，不需要學歷也不需要資格認證，任何人拿個手機都能錄一段短視頻發佈，只要有意思就可能被上億人看到。而且當網紅的上限又非常高，可以出很大的名賺很多的錢，你的天花板是地球總人口。

按理說世上沒有輕輕鬆松就能出名賺錢的事情，如果有的話別人也會來做，市場就會變得更有效，從而讓這個事兒不那麼輕鬆。現在市面上有很多關於如何成為網紅的指南，學者們也有一些研究。最近我看到一篇講美國網紅的新論文，也許能帶給你一些啟發。

我自己從這篇論文中獲得的認識是，網紅，其實是一個非常嚴肅的職業。我們不應該因為這個職業的光環而把它浪漫化。

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這篇論文 [1] 的作者是紐約大學斯特恩商學院的一個博士研究生，叫卡齊米爾·史密斯（Kazimier Smith），他的專業是社交媒體經濟學。論文的題目是《網紅動力學》（Influencer Dynamics），其實還沒有發表，先放到網上是為了作為找助理教授或者研究工作的一個敲門磚，這也是經濟學界的傳統。

史密斯這個研究做的很扎實，有一手資料，使用了高級的分析方法。他考察了 Instagram 和 TikTok（也就是抖音海外版）上的1369個網紅，厲害之處在於他擁有這些帳號整個的成長過程：每一次發佈是什麼樣的內容，有什麼樣的互動，帶來多少新粉絲等等，這些是我們只看橫截面所看不到的。

我理解這些網紅的業務比較簡單，就是短視頻，這裡沒有考察直播帶貨之類的項目。他們變現的方式是接商業推廣：品牌找到網紅，付費讓他們專門為某一種商品製作一期節目，比如試吃一個什麼食品或者評測一個口紅，然後和普通節目一樣發佈。

這個工作並不像聽起來那麼簡單。一條短視頻從製作，到跟粉絲互動，包括可能的跟品牌的交接，平均需要十個小時。所以你每星期也就做個三五條。

而且收入並不算高。統計表明粉絲是一萬的網紅每個月的收入只有300美元，只能算掙個零花錢；如果粉絲有100萬，月收入差不多是4500美元，仍然略低於美國人的收入中位數 —— 而那些擁有100萬粉絲的網紅都要每週工作40到50個小時。

我看其他幾個管道的資料說，Instagram 上幾千萬個活躍網紅之中，只有0.2%到0.4%達到了100萬粉絲的成就。

所以不要有太高期望，當網紅養家糊口沒那麼容易，很多時候是用愛發電。

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作為網紅你需要關心兩件事，一個是流量，一個是變現 —— 前者由你有多少個粉絲決定，後者由你接到的商業推廣決定。

這兩件事在很大程度上是一件事，因為你每一單商業內容的報酬基本上是你的粉絲數決定的，粉絲越多單價就越高。

但你的商業價值並不是跟粉絲數成正比 —— 而是跟粉絲數的*對數*成正比：史密斯的資料表明，如果你有1萬個粉絲，你一條商業內容的收入是145美元；如果你有10萬粉絲，一條報價448美元；100萬粉絲，一條則是1439美元。這大約是因為粉絲數指數增長效應，從10萬粉漲到100萬粉的難度大約就相當於從1萬粉漲到10萬粉，所以你的議價能力也是這麼漲的。

看來對品牌來說，跟大網紅合作其實更省錢，因為傳播廣度畢竟是跟粉絲數成正比。

那怎麼才能成為大網紅呢？

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業餘選手可能會幻想通過一條內容火遍全網，於是一戰成名，所以一心想要弄個爆款。當然爆款都有運氣成分，但運氣也是可以操作的，比如我能不能花錢買些流量呢？我能不能直接引爆一次流行呢？史密斯的研究不支持這種幻想。

現實是爆款內容（viral post）的作用並不是很大。我們看下面這張圖中，兩個網紅的粉絲數成長過程 ——

紅色曲線在第50周迎來一個爆款，瞬間增加了將近10萬粉；藍色曲線則沒有發佈過什麼特別爆款的東西，它的粉絲數只是比較平穩地一直往上漲。那你說相對於藍色，紅色算是改變了命運嗎？並沒有。他們仍然是同一個數量級。

關鍵在於，一個爆款只能給你一個很短期的流量增加。幾天、甚至也許一天之後那個效應就沒有了。而漲粉是個非常長期的事情。

在我看來，這就是史密斯的研究給網紅最重要的教訓：職業成長不是靠幾個爆款，而是靠持續、穩定的高品質輸出。

對此你不應該感到驚訝。試想那些立得住的體育明星、演員、作家，哪一個不是長期兢兢業業地工作 —— 那些一夜爆紅而沒有積累的，全都如同流星一般在天空中劃過，並沒有真正的商業價值。

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這個研究的另一個洞見可能有點反直覺，那就是你可以多做一點商業內容。

網紅都會有一個強烈的擔心，做商業內容會不會妨礙粉絲的增長？比如你是個搞笑博主，粉絲都很喜歡你，有一天你接了個推廣，說請允許我介紹一下這款餐巾紙……你的粉絲會不會因此離你而去，或者這種內容會不會減慢你漲粉的速度呢？

當然你需要用商業內容來變現，但是從內心驅動來說，你會覺得商業內容是不真誠的，有點出賣自我的感覺，你並不喜歡製作商業內容。

之前人們傳統的模型是：你在成長初期應該只製作不帶商業因素的「有機內容」，積累粉絲；等粉絲達到相當的規模再去接商業推廣。也就是先吸引流量，不著急變現。史密斯的研究不支持這個說法。

在Instagram上，有明確品牌贊助的商業內容會被專門標記出來（叫 paid partnership），TikTok不會標記，但同一個網紅往往會在兩個平臺同時發佈節目，所以史密斯還是可以判斷哪一條是商業內容，哪一條是有機內容。

資料分析表明，發佈商業內容並不會妨礙你增長粉絲。

這一條是有機的還是商業的，接下來幾天的粉絲增長情況沒什麼區別。商業內容唯一的缺點是點贊、評論之類的互動會比較少，但相差也不大。

說白了就是粉絲並不會因為你發商業內容而懲罰你。

這可能是因為 Instagram 和 TikTok 的用戶本來就預期會看到一些商品資訊，這跟以長視頻為主的 YouTube 很不一樣。比如說你是一個美食up主，平時發的都是各種好吃的，那你偶爾推廣一個食品品牌對粉絲來說也是有用的資訊。這個教訓大約是只要內容相關，不必拒絕商業，應該把它當作一個正常的內容去好好做。

史密斯的分析顯示，哪怕你只有一萬個粉絲，也應該接商業推廣。

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史密斯甚至算出來一個最理想的商業策略。

如果你有一萬個粉絲，你應該每週製作2.5條有機內容和0.25條商業內容，也就是每個月更新10條有機和一兩條商業內容。對業餘選手來說這個工作量已經不小了，可是收入卻只有每月300美元。

但如果你能堅持到100萬個粉絲，你的工作量就要加大，因為現在每條內容的價值都增加了。理想情況下你應該每週製作3.5條有機內容和0.75條商業內容，也就是一個月更新15條左右的有機內容和3、4條商業內容。這就必須是一個全職工作，拿一份中等收入。

粉絲能理解你提高商業內容占比。不過大多數網紅會適可而止，商業內容再多就可能會喪失真誠感。

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簡單說：不要指望爆紅，不要羞於商業。

從未步入社會的人可能會幻想自己才華過人，一出道就名震江湖，只做自己感興趣的事就能獲得很好的收入，而且根本不用主動談錢……殊不知連網紅都不是這樣的。

這是一個嚴肅的、專業的職業。你需要如同上班一樣每週工作四五十個小時，你需要有長遠規劃，你還需要做一些自己本心不想做的事情。

而這一切的前提是你首先得能創造有趣的內容。有趣已經如此難得，但是僅僅有趣還遠遠不夠。